Marketing: hacerlo bien haciendo el bien

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Tecnólogos innovadores, mentes influyentes y activistas con un objetivo común: liberar el potencial de los nuevos medios y la tecnología para hacer del mundo un lugar mejor. Por no mencionar el hecho de ayudar a las marcas a ganar dinero. ¿Cómo? Involucrando a los consumidores en lo que les apasiona.

En el pasado, la mayoría de los programas de marketing se desarrollaron con el único propósito de crear conciencia y dar a conocer una marca a los consumidores. El Marketing de Causa fue introducido por primera vez en 1976, y su propósito era crear cobertura mediática y buenas oportunidades de relaciones públicas. La Corporación Marriot se asoció con March of Dimes para usar su recién construido centro de entretenimiento familiar en el local del Marriot’s Great America en Santa Clara, California. La recaudación de fondos de March of Dimes se llevó a cabo en 67 ciudades simultáneamente, ahorrando a la Corporación Marriot dinero en la campaña de marketing para cada uno de sus nuevos centros de entretenimiento familiar de 200 acres.

Esta idea fue acuñada por Bruce Burtch, quien se convirtió en una figura nacional como iniciador de los programas de marketing de la causa. Cuando el CEO de otras grandes corporaciones le preguntó en 1977 cuál era su objetivo en la vida, su respuesta fue, como se cita, “hacer el bien haciendo el bien”.

¿Porque el marketing y el bien social son posibles?

Los estudios que se hicieron para demostrar que el marketing de la causa y el bien social coexisten han dado resultados positivos. En 2006, un estudio realizado en Cone Millennial mostró que si el producto se ofrece al mismo precio y es comparable, casi el 89 por ciento de los encuestados cambiará de marca si la marca más reciente se asocia con una organización sin fines de lucro que promueva el bien social.

Según los resultados de la investigación de Vivaldi y Asociados, hay un aumento del 15 por ciento en la lealtad a la marca y un aumento del 30 por ciento en la percepción de la marca por parte de la comunidad cuando se utiliza la comercialización de causas como empresa.

El proyecto de los miembros

El Proyecto de Miembros de AMEX entregó 2,5 millones de dólares en 2008 a proyectos destinados a la detección de la enfermedad de Alzheimer (a través de la Asociación de Alzheimer), el suministro de material escolar a comunidades de bajos ingresos (a través de DonorsChoose), la inversión social en línea (a través de Kiva Microfunds), la salvación de las vidas de niños desnutridos (a través de International Medical Corps) y la alimentación de niños necesitados en la India (a través de la Fundación Akshaya Patra). Para que los proyectos sean nominados se requiere el voto de los titulares de las tarjetas. El proyecto fue un gran éxito para AMEX y dio lugar a un gran volumen de inscripciones de tarjetas. El “puntaje neto de promotor” de Amex – la posibilidad de que un usuario recomiende la compañía a un amigo – vio un aumento del 85%.

Tarjetas de regalo de Kiva

Porque los esfuerzos de comercialización también pueden ser efectivos a menor escala. Recientemente ayudamos a un cliente a organizar una conferencia en la Universidad de Harvard con más de 100 asistentes. Este fue un evento de muy alto nivel con una serie de talleres y seminarios con algunos de los principales expertos en comercio social del mundo. Como parte del evento, cada asistente recibió una tarjeta de regalo de Kiva de 25 dólares. Kiva es una organización sin ánimo de lucro que tiene una red mundial de instituciones de microfinanciación y proporciona préstamos a personas necesitadas para crear pequeñas empresas. Este esfuerzo permitió a los destinatarios ayudar a alguien necesitado, dio a conocer una gran organización humanitaria a un grupo de personas muy acaudaladas y tuvo un efecto positivo en la forma en que se sienten respecto de nuestro cliente.

¿Cómo hacer que funcione?

Los siguientes son consejos para ayudar a lograr sus objetivos de utilizar el marketing de la causa y el bien social.

Investigación: Como cualquier herramienta de marketing es importante validar la efectividad de un método de investigación sobre sus consumidores antes de implementar completamente este programa. Al hacerlo, la empresa tendrá un objetivo claro de cuáles son las mejores estrategias para llevar a cabo su programa de mercadeo por causas y bien social.

Una meta clara y concisa y un tema: Una meta y un tema concisos serán fáciles de recordar. El consumidor será capaz de reconocer el producto sólo por las metas y la visión que representa. ¿Quién puede olvidar el eslogan de Nike, “Just Do It” o el “Always” de Coca-Cola?

La representación de la marca: Determinar cuál es el objetivo de la empresa y alinearlos con una organización de causas sin fines de lucro que represente los mismos ideales. Tiene que ser un partido fuerte, ya que una industria de bebidas alcohólicas no será un buen partido con una organización que apoya el programa de cáncer.

Participación de los empleados: La participación de los empleados genera lealtad e infusión de ideas. Esto también promueve la creencia en la causa de la empresa. Los empleados se convierten en una extensión de los esfuerzos de la compañía para promover el producto.

Una gestión adecuada: Porque el marketing y el bien social no es un acto y una oferta de una sola vez. Debe ser continuo para alcanzar todo su potencial. El cuidado y la gestión adecuados del programa generarán seguidores y crearán más lealtad a la marca. El éxito de esta herramienta de marketing significará el éxito de la empresa.

Así que recuerda

Todo el mundo ama una buena compañía que ayuda a concienciar sobre los problemas que la sociedad puede ayudar a resolver. Esto hace que el marketing de la causa sea una calle de dos vías, mutuamente beneficiosa para el público y para la compañía que apoya la causa. Las empresas que participan en este tipo de estrategia de marketing no sólo obtienen una base de mercado sustancialmente mayor, sino que también serán reconocidas como solidarias, concienzudas y “para el pueblo”. Esta imagen positiva hace que la empresa sea más rentable y la gente no se lo pensará dos veces antes de apoyar sus productos porque saben que parte de las ventas se destinarán a una buena causa. La sociedad estará encantada de apoyar a las empresas que utilizan la comercialización de la causa porque sentirán que ellos también han sido parte de una forma responsable de ayudar a devolver a la comunidad.

¿Es posible la comercialización de la causa y el bien social? Definitivamente. Con el marketing causal no sólo se concientiza y se ayuda a la sociedad, sino que también se crea un sentimiento general de positividad, de formar parte de algo bueno y se capacita al público en general para que participe en hacer del mundo un lugar mejor.

¿Cuáles son algunas de las formas en que su marca o cliente puede incorporar el marketing causal?

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